W drugiej rozmowie cyklu o reklamie zewnętrznej, o to jaka ona powinna być zapytaliśmy Anię Światłowską cenioną projektantkę graficzną z tytułem Doktora Sztuk Pięknych na Universidad Complutense w Madrycie. Resident Artist w School of Visual Arts w Nowym Jorku. Współzałożycielkę warszawskiej Pracowni Sitodruku Sito. Od 2013 związana z Muzeum Warszawy. Jest zdeklarowaną wielbicielką typografii, geometrii i koloru szarego.

Realizacje Ani Światłowskiej we współpracy z Warexpo

Jaka powinna być reklama zewnętrzna?

Reklama wtargnęła do polskiej przestrzeni publicznej wraz z młodocianym kapitalizmem lat 90. i od tego czasu pozostaje integralną częścią naszej rzeczywistości. Jest ważnym kanałem komunikacji „rynku” z „konsumentem”, to nie ulega wątpliwości – tak samo jak to, że oszpeciła przestrzeń publiczną w sposób wcześniej nieznany. Od prawie trzech dekad jest absolutnie wszechobecna, bezwstydna i bezkarna. I pozostaje tematem tyle dyskutowanym, co nierozwiązanym.

Po latach życia w cieniu wielkiej płachty świadomość związana z wpływem wyglądu przestrzeni miejskiej na komfort życia codziennego zdaje się wreszcie wzrastać. Już nie jest wszystko jedno czy na stacji metra atakuje krzykliwy schab w niskiej cenie, czy wita dobrze zaprojektowany plakat na estetycznym nośniku.

W 2019 roku coraz częściej nie chcemy już schabu, chcemy estetyki na przyzwoitym poziomie.

Na pytanie o polską reklamę zewnętrzną z pewnością łatwiej odpowiedzieć jaka być nie powinna – negatywnych przykładów, zarówno jeśli chodzi o treść jak i formę, nie trzeba daleko szukać. O tym, że goła pani poleca pasztetową, kładzie parkiet i wymienia opony wie każde polskie dziecko, które przebyło wakacyjną trasę w góry lub nad morze. Na obszarach miejskich sytuacja również pozostawia wiele do życzenia, i miasto stołeczne Warszawa nie jest tu niestety wyjątkiem. Ogromne płachty i billboardy na budynkach, zmęczone szyldy, tandetne banery – to codzienność każdego warszawiaka, również tego poruszającego się w ścisłym centrum miasta. Reklama zewnętrzna od lat pozostaje pod tym względem niezwykle egalitarna.

Pojęciami kluczowymi w rozważaniach o dobrych praktykach w reklamie zewnętrznej wydają się być „szacunek” i „odpowiedzialność”. Reklama zewnętrzna powinna szanować przestrzeń miejską i jej użytkowników – zarówno w warstwie wizualnej, jak i tekstowej. Powinna pozostawać w harmonijnym dialogu z otoczeniem, nie szpecić go, nie zasłaniać budynków, nie tworzyć męczących napięć skali i perspektywy. Być taktowna, nienachalna i nieagresywna.

Idąc dalej ku wspomnianej odpowiedzialności – marzy mi się reklama zewnętrzna nie tylko estetyczna, ale też będąca ważnym elementem budowania kultury i świadomości wizualnej, pełniąca funkcje wychowawcze i edukacyjne w tym zakresie.

Niech przywilej bycia widocznym w przestrzeni publicznej pójdzie w parze z odpowiedzialnością za jej kształt i tym samym jakość życia mieszkańców. A odlatując już zupełnie, niech prezentowane treści trzymają wysoki poziom koncepcyjny i merytoryczny, zachęcają do myślenia, poznawania, odkrywania.

Chciałabym zatem przemyślanych, mądrze wyselekcjonowanych treści, w dobrze zaprojektowanej oprawie graficznej, na pięknych, funkcjonalnych nośnikach dostosowanych do charakteru i skali miasta. W kontekście obecnych realiów być może brzmi to jak urojenia naiwnego utopisty, ale warto podkreślić, że w ostatnich latach wydarzyło się kilka dobrych rzeczy w reklamie zewnętrznej, takich jak choćby powrót słupów reklamowych (lubię zwłaszcza te podświetlane), galerie plakatu na nośnikach miejskich, citylighty estetycznie wbudowane w przystanki, czy renowacja szyldów i neonów na warszawskiej Pradze. To wszystko bardzo cieszy i pozwala myśleć, że można inaczej, lepiej, i to niebawem.